I dagens digitala landskap är sociala medier inte bara en plats för kommunikation – det är en arena för affärer, påverkan och varumärkesbyggande. Men med inflytande följer ansvar. Den som exponerar varumärken i kommersiellt syfte måste följa både marknadsföringslagen och reglerna kring varumärkesrätt för att undvika potentiella allvarliga juridiska konsekvenser som följd.

Konsumentverket (KO) har utfört en tillsynsinsats mot influerare som avslöjar ett utbrett problem, nämligen otillräcklig reklammarkering i inlägg där influerare samarbetar med varumärken eller visar upp produkter på ett sätt som uppfattas som personliga rekommendationer. När det inte tydligt framgår att det rör sig om betalda samarbeten är det inte bara ett brott mot marknadsföringslagen – det kan också vara skadligt ur ett varumärkesrättsligt perspektiv.

Varumärken och vilseledande användning

Ett varumärke är en immateriell tillgång som skyddas av både nationell lagstiftning och EU-rätt. När ett varumärke används i ett kommersiellt sammanhang utan korrekt och tydlig reklamidentifiering finns en påtaglig risk för att konsumenter vilseleds. Utöver detta kan sådan användning negativt påverka varumärkets anseende, då konsumenternas tillit till varumärket riskerar att minska.

Brister i reklammarkering kan därmed leda till att varumärkets integritet ifrågasätts. Följden kan bli att varumärkesinnehavaren förlorar kontroll över hur varumärket uppfattas och associeras i konsumenternas medvetande. På längre sikt kan detta resultera i ett försämrat renommé samt en reducering av varumärkets såväl ekonomiska som immateriella värde.

Rättsliga konsekvenser för alla inblandade

Konsumentverket är tydligt: det räcker inte att säga att man inte kände till reglerna. Företag och influerare ansvarar för att följa lagen, och när det sker överträdelser kan rättsliga påföljder bli aktuella. Detta gäller även för annonsörer som använder influerare i sin marknadsföring. Vid upprepade överträdelser kan det bli fråga om förelägganden och vite, men även skadeståndsansvar i vissa fall – särskilt om en tredje part, exempelvis ett konkurrerande varumärke, påverkas negativt.

Tips till influerare!

• Om du får betalt, produkter eller annan ersättning för att visa upp något: märk det tydligt som reklam. Märkningen ska vara direkt synlig i början av inlägget, videon eller storyn – oavsett kanal.
• Även om du publicerar något från din privata kanal, räknas det som marknadsföring om du är influerare och har fått ersättning. Det juridiska ansvaret kvarstår. En personlig ton fritar dig inte från skyldigheter som företagare.
• Varumärken är juridiskt skyddade tillgångar. Att visa upp eller referera till varumärken i kommersiella sammanhang utan godkännande, eller utan att tydligt märka inlägget som reklam, kan medföra rättsliga risker både för dig och annonsören.
• Tänk på att otydlig reklamidentifiering kan påverka både ditt och annonsörens varumärke negativt. Genom att vara tydlig med vad som är reklam skyddar du både dina följare och det varumärke du samarbetar med.

Kontakta gärna oss om du har frågor om detta eller vill ha hjälp att navigera i regelverken.