Fotbolls-VM-giganternas kamp för sina varumärken
Erling Haaland, Neymar och Lionel Messi har en sak gemensamt utöver att de är exceptionella fotbollsspelare som gör ofantligt många mål, de har fått slåss varumärkesrättsligt för sina namn. De hade dock en fördel, som vi andra inte har, som ledde till ond tro hos den som försökte kapa ensamrätterna (bad faith).
Vi skapar alla vårt eget varumärke, våra namn skapar associationer hos andra människor. För de allra flesta av oss har vårt eget varumärke inget kommersiellt värde, om det inte på något sätt kan utnyttjas i jobbet mot t.ex. arbetsgivarens kunder, men väl socialt. Man kan därför säga att namnet blir ett associationsskapande kännetecken, mer än ett varumärke.
För den lilla skara som blir kända så kan namnet bli ett synnerligen värdefullt varumärke, läs mer i min kollega Olenas artikel om namn som varumärken.
Av de sex främsta målskyttarna på VM har fem spelare varumärkesportföljer av olika storlekar runt om i världen (not, detta är sökträffar, en del är WIPO-registreringar vilka sedan är spridda i flera länder, så siffrorna ska läsas följda av ett +).
10 mål: Kylian Mbappe, 36 registreringar
8 mål: Lionel Messi, 175 ansökningar/registreringar
7 mål: Erling Haaland, 8 registreringar, och Jude Bellingham, 12 registreringar
6 mål: Harry Kane, 7 registreringar, och Ousmane Dembélé, 0 registreringar.
27-årige Mbappe, lämnade in första ansökningarna 2016, blott 17 år ung.
39-årige Lionel Messi lämnade in första ansökan i Spanien 2005, 18 år ung.
26-årige Haaland lämnade in första ansökan 2023, alltså tämligen sent.
23-årige Bellinghams första ansökningar lämnades in 2022, 19 år ung.
33-årige Kane ansökte första gången 2015, men de av hans idag gällande registreringar är sökta 2021, vilket är långt efter att hans internationella stjärnstatus etablerades.
Neymars kamp
Flera var unga när de började arbeta med varumärken, och det är faktiskt vad som behövs. I de fall de når ända fram till stjärnstatus är det många som vill hoppa på tåget, även när de inte har rätt till det.
Neymar, som visserligen inte är med ovan, är en av fotbollens största och idag 34 år. När han 2012 var 20 år spelade han fortfarande kvar i Brasilien, men hade uppnått stjärnstatus även i Europa och på väg till ett av de största lagen. Då passade en portugisisk privatperson på att registrera NEYMAR som EU-varumärke för diverse merchandingsprodukter. Kampen inleddes 2016 med att Neymar vill få EU-registreringen hävd. Den gick i tre instanser och slutade i Tribunalen 2019. Fotbollsspelaren Neymar vann i alla tre, portugisen hade ansökt i ond tro (bad faith) och registreringen hävdes.
Messis kamp
När Messi fick en EU-varumärkesansökan för ett figurmärke med MESSI godkänt invände ett spanskt företag som hade registrerat och använde MASSI för cykelhjälmar. Här var det inte tal om att MASSI var ett snyltningsförsök. MASSI klev segrande ur de två första instanserna, MESSI ansågs förväxlingsbart med MASSI och fick nej till registrering. I Tribunalen stod dock Messi som segrare. Det fanns ingen förväxlingsrisk.
Haalands kamp
Haaland var som nämnts sen med att ansöka om registrering och då hann en polsk privatperson före, 2022, med en EU-registrering för HAALAND för en lång rad merchandsingprodukter, varor och tjänster. Halland invände mot registreringen och har vunnit i de två första instanserna, den senaste i maj i år. Polacken, som har överklagat till Tribunalen, hade ansökt i ond tro (bad faith) och det blev ingen registrering.
Likheten för de
Vari ligger då likheten i de här tre fallen, en likhet som vi andra privat eller som företag har svårt att uppnå? Svaret är i kändisskapet, och för Neymar och Halland den tidiga internationella stjärnstatusen.
Neymar hade redan innan han kom till Europa fått stjärnstuts här, likaså gjorde Haaland en tidig kometkarriär och fick tidigt stjärnstatus. För Haalands del fanns också fördelen att han tidigt spelade i Bundesliga och ständigt jämfördes i media, inklusive polsk media, med den polska nationalhjälten Robert Lewandowski, i Polen känd långt utanför fotbollens värld. Genom att samla ihop mänger med bevisning om deras respektive stjärnstatus och kändhet för tiden innan ansökningarna lämnades in, ansågs ansökningarna inlämnade i ond tro och både Neymar och Haaland fick rätt, det blev inga registreringar för de två privatpersonerna.
Messi står i en klass för sig, trots den stora likheten visuellt och fonetiskt mellan MASSI och MESSI, slog Tribunalen fast att Messi kändhet är utöver det vanliga:
”Det är nämligen osannolikt att en skäligen uppmärksam, informerad och upplyst konsument av de varor som omfattas av den sökta registreringen, när denne möter de motstående varumärkena, inte skulle uppfatta figurmärket MESSI som den berömde fotbollsspelarens varumärke utan som ett av många andra varumärken som genom sin klang kan förefalla italienska. Fotbollsspelaren Messis berömmelse är så stor att det, i avsaknad av konkreta omständigheter som talar för motsatsen, inte framstår som trovärdigt att den genomsnittlige konsumenten, när denne möter kännetecknet MESSI som varumärke för kläder, gymnastik- eller sportartiklar samt skyddsapparater och skyddsinstrument, skulle bortse från betydelsen av kännetecknet som efternamnet på den berömde fotbollsspelaren […]”
Skillnaden för oss
Om du knyter an till dig själv, ditt namn, din verksamhet och dina produkter eller tjänster, hur känd är du i breda kretsar?
Att bevisa ond tro är inte enkelt, även om det finns fler alternativa kriterier än kändhet.
Skulle du kunna peka på högvis med mediauppmärksamhet?
Om inte, kanske det är dags att registrera ditt varumärke eller några av dina nu oregistrerade varumärken, så ingen annan hinner före.
