I dagens samhälle där miljömedvetenhet är en central fråga för konsumenter står företag inför både möjligheter och juridiska utmaningar när det gäller att kommunicera sina miljöinitiativ. För att undvika greenwashing och säkerställa att miljöpåståenden är både korrekta och lagliga är det viktigt för företag att förstå de juridiska ramverk som reglerar miljömarknadsföring.

Greenwashing uppstår när företag överdriver eller vilseleder konsumenter om sina produkters eller tjänsters miljöprestationer. Det kan vara genom vaga eller överdrivna påståenden, men kan också förekomma på annat sätt exempelvis genom överdriven fokus på återvinning, användning av ”gröna” symboler som blad eller liknande. Greenwashing leder till negativa effekter – till exempel kan det leda till konsumenters förvirring och misstro. För företag kan greenwashing leda till skadat rykte och förlorat förtroende om deras påståenden avslöjas som falska, vilket naturligen får påverkan på varumärket och försäljningen av produkter och tjänster.

För att undvika detta är det viktigt att förstå att konsumenter idag är mer informerade och kritiska än någonsin. De söker efter äkta och verifierbara miljöpåståenden, vilket innebär att företag måste vara noggranna med hur de kommunicerar sina hållbarhetsinsatser.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON), som är en del av det svenska självregleringssystemet för reklam, har samma uppfattning. RON prövar om anmäld reklam följer Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation och anser att miljöargument kan ha en stor påverkan på konsumenternas val varför höga krav måste ställas på marknadsföringars vederhäftighet.

Nyligen fattade RON två beslut som rör vilseledande miljöpåståenden i reklam. Det första fallet rörde reklam för jätteräkor, där en förpackning med jätteräkor marknadsfördes med texten ”Ett klokt miljöval” och med en bild på gröna blad. Trots att produkten är ASC-certifierad, ansåg RON att uttrycket och bilden gav ett vilseledande intryck av miljöfördelar, vilket ledde till att reklamen fälldes för greenwashing.

Det andra fallet rörde en reklam för blöjor i mindre förpackningar, där det hävdades att de var ”klimatsmartare” med 20 % mindre transporter. Anmälaren menade att detta är vilseledande eftersom det krävs fler förpackningar, vilket ökar plastanvändning och transport. RON fällde reklamen då annonsören inte kunde styrka miljöpåståendet med vetenskaplig bevisning.

Av ovan angivna fall och många andra marknadsföringsinsatser som fällts för greenwashing kan slutsatsen dras att följande aspekter ska tas hänsyn till vid miljöpåståenden:

1. Transparens och ärlighet: Företag bör vara öppna om sina miljöinitiativ och undvika att överdriva sina prestationer.
2. Specificeringar: Miljöpåståenden måste vara specifika och inte alltför svepande. Företag bör undvika generella termer som ”miljövänlig” utan att ge konkret information om varför produkten eller tjänsten anses vara miljövänlig.
3. Bevisbarhet: Företag måste kunna styrka sina miljöpåståenden med bevis. Detta kan inkludera vetenskapliga studier, certifieringar eller andra verifierbara data som stödjer påståendena.
4. Rättvisa jämförelser: Om miljöpåståenden görs i jämförelse med andra produkter, måste dessa jämförelser vara rättvisa och baseras på objektiva kriterier. Det är viktigt att undvika vilseledande jämförelser som kan ge konsumenter felaktig information.

Miljömarknadsföring erbjuder företag en möjlighet att inte bara differentiera sina produkter utan också att bidra positivt till miljön. Genom att fokusera på transparens, verifierbara påståenden och konsumentengagemang kan företag bygga en stark och hållbar relation med sina kunder. Samtidigt undviker företag rättsliga konsekvenser när de följer regelverken för marknadsföring. Detta leder till ett förbättrat varumärkesrykte och värdebyggande.

Sammanfattningsvis kan sägas: Med miljön i fokus gäller det att ha belägg!

Har ni frågor om marknadsföring i allmänhet eller miljöpåstående i synnerhet är ni välkomna att höra av er till oss. Vi hjälper att navigera rätt!