Vi människor älskar att jämföra, diskutera och ofta även värdera det vi anser om olika varumärken. Förmodligen beror det på ett inneboende behov av att identifiera oss med olika saker. Vi tycker det är viktigt. Om det är så, blir det samtidigt viktigt för alla som har ett varumärke som ska ”ta för sig” i en konkurrensutsatt miljö, att försöka hamna ”top of mind” hos de du vill ska engagera sig i ditt varumärke.
Anta utmaningen!
Tänk på att ditt varumärke uppstår MED dina kunder och nyttjas AV dina kunder. Det betyder faktiskt att du skapar ett varumärkesnamn åt någon annan än dig själv, det tänker man nog inte på. Affärsmässiga framgångar vilar tungt på att varumärket uppfattas lätt och för rätt saker. Självklart tänker du. Bra, för det här är en av grundförutsättningarna till att rätt namn kan bli ett varumärkes mest värdefulla tillgång. Namnet styr särskiljning från andra och det kan snabba på själva acceptansen av varumärket genom en snabb och positiv identifiering med det som ditt varumärke är symbol för.
Det är väl bara att skicka in en varumärkesansökan?
Här på Bergenstråhle ställs vi ganska ofta inför situationer där färdiga namn ska försöka registreras som varumärke. Lika ofta händer det som vi, genom vår rådgivning vill undvika. Att ditt namnförslag saknar bra förutsättningar att få en registrering och ett varumärkesskydd, av just de anledningar som hela min artikel handlar om - att skapa rätt förutsättningar redan från början. Exakt en sådan situation diskuterar jag med ett företag just nu när jag publicerar den här artikeln. En EU-varumärkesansökan som nätt och jämnt hann landa i knät på myndighetens varumärkesgranskare förrän synpunkter om intrång började trilla in. När man talar om trollen...
Hur hittar du ett namn som fungerar i olika sammanhang och är lätt att komma ihåg – för rätt saker? Ett namn som är engagerande – för rätt saker? Ett namn som ser bra ut i marknadsföring och dessutom har ett ledigt domännamn som bygger ditt varumärke online? Det är väl bara att använda ett namngenererande digitalt verktyg kanske du tänker, där får man en massa bra förslag? Eller varför inte ge din reklambyrå en påse pengar så löser de det åt dig? Ja, det kan de göra. Men jag tycker det är bra om du själv först förstår några av de framgångsfaktorer som ligger till grund för bra namngivningar och vad som gör att de kan gå igenom den viktiga ansökningsprocessen. Du kommer mycket lättare kunna diskutera och kanske även ställa krav på den som ska hjälpa dig ta fram namn till ditt varumärke.
Skapa ett starkt varumärkesnamn
Det finns många teorier och studier om vad som är ett bra namn. Jag läste till exempel en studie från Alberta University för några år sedan (som jag blivit tipsad om) där man funnit att väldigt många ”konsumenter” attraheras av namn som är sammansatta i det vi kallar för en repetitiv, strukturerad form. Coca-Cola och KitKat är exempel på sådana namnkonstruktioner. Nåväl, för att inte trassla in mig i alla tillgängliga namnstrategier, det finns egentligen ingen magisk formel för ”rätt” namn. Det finns däremot egenskaper som gör ett varumärkesnamn lättare att använda och lättare för andra att komma ihåg.
Här kommer några av mina bästa råd:
-
- Kan namnet skyddas som varumärke?
Kan du registrera varumärkesnamnet och kan du få tillgång till domännamnet och "äga" ditt varumärke, både i ett legalt, identitetsmässigt och rent kommersiellt perspektiv? Låt oss hjälpa dig att kolla det. - Se till att namnet är meningsfullt och laddat med rätt värde
Pekar namnet på kärnan i ditt bolags löfte till marknaden på något sätt (vad är det ni lovar)? Här kan namnet skapa en tydlig bild och en emotionell koppling till bolaget. Du kanske behöver en tagline (slogan) till namnet som gör ditt varumärkeslöfte lite tydligare? Vad sägs till exempel om spelet Monopols slogan och löfte "A great way to ruin friendship". Hur sant är inte det? - Se till att namnet är distinkt?
Är namnet unikt och lätt att lägga på minnet? Särskiljer sig namnet ordentligt från dina konkurrenter? - Är namnet lätt att uppfatta?
Det ska helst vara både lätt att uppfatta, uttala, stava och inte minst googla. Även om du har ett ovanligt eller väldigt speciellt namn bör det vara lätt att identifiera sig med. Ju mer otydlig du är i kopplingen mellan namnet och det du erbjuder, desto mer pengar får du plöja ned i marknadsföring för att tydliggöra det och uppnå bra kommersiell effekt. Det kommer kanske inte företagsledningen att gilla... - Fungerar namnet i framtiden?
Tanken är väl ändå att bolaget ska växa? Då vill du inte behöva byta namn på det företag där du har byggt in alla viktiga värden och positiva associationer. Namnet ska också kunna anpassas för olika produkter, koncept och varumärkesutvidgningar. - Fungerar namnet bra visuellt?
Tänk dig att du ska kunna jobba med namnet i olika designer och miljöer, inte minst digitala sådana, kanske med en ikon/symbol, utformad som en logga och i olika färger. Tänk till exempel på att namn, som i en form av logotyp, blir väldigt lång eller väldigt hög, kan bli väldigt svårapplicerade i många sammanhang.
Det här är bra aspekter att utgå ifrån men det finns ytterligare en, en helt avgörande faktor, som jag anser att du ska lägga den allra största vikten vid:
- Pratar ditt varumärke med människor?
Säger det något? Lovar det något? Förändrar ni något på ett bra sätt? Varför finns ni?
- Kan namnet skyddas som varumärke?
Skapa drömnamnet som pratar med din målgrupp
Idag finns det flera digitala appar som kan hjälpa dig att generera och föreslå namnförslag. En professionell namngivningsexpert skulle naturligtvis inte rekommendera det men jag tycker ändå att det finns ett användningsområde. Tänk dig att ni ska brainstorma kring namn och vill få fram ett antal kandidater att analysera. Då kan ett antal namnförslag från en app genereras och sedan bedömas utifrån egen insikt och med det syfte ni har med varumärket. Du kompletterar naturligtvis med namnförslag som ni själva har skapat utan appar med inbyggda algoritmer som saknar själ och hjärna. Oavsett vad ni kommer fram till och vad ni väljer att gå vidare med bör namnförslagen kollas upp ur ett legalt och marknadsmässigt perspektiv, innan det skickas vidare som en ansökan till att få det registrerat. Den viktiga kontrollpunkten hjälper vi dig med.
VARFÖR finns ni?
Nu ska vi gräva lite djupare i kopplingen till din verksamhet och de affärsambitioner ni har så att vi skapar hög relevans i namngivningen. Innan du bestämmer ett namn har du mycket att vinna på att förstå vem du (företaget) är och vad du vill uppnå. Med de här frågorna kan du enklare definiera och formulera själva kärnan i ditt varumärke:
- Vision: Vilken framtid vill du hjälpa till att skapa? Hur ser framtiden ut?
- Mission: Hur skapar du den framtiden? Vad konkret ska du göra för dina kunder?
- Värderingar: Vilka principer styr företagets utveckling och beteende?
Kombinerat bör dessa olika element påverka allt du gör (inklusive att välja namn). Vet du inte svaret på de här frågorna kan det vara dags att sätta igång ett visionsarbete i företaget. Namngivning av varumärket blir då en del av det arbetet. Ett visionsprojekt är en helt annan femma än ett namngivningsprojekt så det går jag inte in djupare på här.
HUR är ni annorlunda?
Att förstå vad som gör ditt varumärke unikt är nästan alltid nyckeln till att hitta ett varumärke som blir starkare och starkare med tiden. I en formulerad vision, mission och kärnvärden ska du definitivt hitta företagets unikitet. Men det är inte bara där du kan hitta särskiljning och graden av ”"stickiness”, d v s HUR attraktivt ditt varumärke kan bli. Du vill inte bara ha ett bra namn, du vill ha ett namn som är bra för just dig och din verksamhet. Jag kan ge er hjälp till självhjälp för att skapa en hög grad av "stickiness" i namnet.
Gör det här:
Kolla alltid vad konkurrenterna gör. Ingen rocket science men definitivt en hygienfaktor. Hur skiljer du dig från konkurrenterna på ett bra sätt utan att du blir otydlig för potentiella kunder? Vad lovar era konkurrenter och hur bevisar de detta? Har de ett varumärkesnamn som kompletterats med en tagline (ett varumärkeslöfte)? Det kan kanske vara något för din verksamhet att fundera på?
Brainstorma, steg 1. Kanske andas lite 80/90-tal men ack så effektivt och engagerande. Samla lämpliga intressenter och kör en strukturerad brainstorming. Strukturen kan handla om att ge givna förutsättningar (t ex dessa) som:
- Associera fritt i olika ord som ni anser knyter an till/vill ska knyta an till er produkt/tjänst (15 minuter).
- Skriv ned alla adjektiv ni kommer på som beskriver den produkt/tjänst som namnet ska förknippas med (15 minuter).
- Skriv ned det du vill att en kund ska känna och uppleva när han/hon använder er produkt/tjänst (20 minuter).
Brainstorma, steg 2. Olika varumärkesnamn hör till olika kategorier. Be alla deltagare att komma på ett eller två namn under varje kategori. Tipsa om att de gärna får associera dessa namn till den övning de nyss genomfört med adjektiven, associerandet osv. Det brukar vara ganska lätt att komma på minst 15-20 namn i hela gruppen, ibland många fler.
Här är kategorier som namnförslagen kan utgå ifrån och kopplas till (minst 60 minuter går åt till det här momentet):
- Grundaren: Ett namn som antingen bygger på en riktig person eller en påhittad figur.
- Beskrivande: Ett namn som beskriver (ja, jag vet att beskrivande namn är svårare att registrera...) vad ni gör eller vad ni tillverkar/skapar. General Motors är ett exempel på det.
- Påhittat: Här ska det vara ett helt påhittat namn eller ord. Två gamla klassiker i denna kategori är Kodak och Xerox.
- Metaforisk: Här kan man associera till flera olika saker som mytiska begrepp, internationella begrepp, påhittade saker, platser, människor, djur och, processer med flera. Bra exempel här är varumärkena Nike och Patagonia.
- Akronym: Här är det namn som använder initialer eller förkortningar. Kända exempel är EY (Ernst & Young), DKNY (Donna Karan New York) och GE (General Electric).
- Kombinationsnamn: Namn som är sammansatt av två ord. Det kan vara riktiga namn eller påhittade, eller ett av varje. Kända exempel är FaceBook, KitKat och Coca-Cola.
Har ni uppfunnit hjulet – igen? Ok, har ni tagit er ända hit är de definitivt dags att ta en ordentlig avstämning. Det är ingen idé att verklighetstesta nya namnidéer om de redan är upptagna, eller hur? Utan att veta hur många namnalternativ ni har lyckats generera i brainstorm-arbetet, är det dags att korta ned den listan till max 10 namn. Den här listan hjälper vi dig att kvalitetstesta, bland annat i varumärkesdatabaser. Förmodligen, och jag säger förmodligen eftersom det finns en pytteliten chans att ni har lyckats generera 10 gångbara namn, kommer listan nu att bantas ned till 2-3 kandidater som fortfarande håller måttet bra ur ett legalt perspektiv.
Ser det bra ut “på riktigt”? Måste jag verkligen testa namnen så här mycket? Nej, det måste du inte, men varför inte gå hela vägen och skaffa företaget att starkt varumärkesnamn när det du ska bygga in alla viktiga värden och värderingar i just namnet under de kommande åren? När ni har tagit er förbi den legala prövningen som också visat att det inte finns några konkurrerande alternativ som sätter käppar i hjulet för er, är det dags att börja nosa på verkligheten och hur olika saker uppfattas olika, oavsett er egen uppfattning och övertygelse. Mitt tips är att testa namnen som logga, testa att applicera på produkter och på hemsidan. Har ni samarbete med en reklambyrå tycker jag ni ska ge dem det uppdraget att testa. De vet hur det kan göras på ett bra sätt.
Så här kan en relativt enkel test gå till:
- Skapa en landningssida för varje namnförslag (2-3 st) som är med i slutomgången och tävlar om att bli vald.
- Använd identisk text/identiska budskap på sidan och ändra enbart namnet (loggan).
- Om ditt bolag är aktivt på Facebook, kör en Facebook-annons under en vecka (det kostar inte många kronor) där ni växlar annonsen med de olika loggorna.
- Se vilken sida som får mest konverteringar.
- Om två loggor/namn får samma uppmärksamhet beslutar ni själva vilket namn som vinner.
Vad gör jag nu?
Att skapa ett starkt namn som håller i längden, ska vara en prioritering i vilket bolag som helst. Fråga gärna de företag som har blivit framgångsrika. Ditt varumärkesnamn är ett tidigt steg i en ambition att bygga ett starkt, minnesvärt och lönsamt varumärke, fullt av önskade identifikationer och relevanta associationer. Det är alltså viktigt att hamna rätt från början. Inte alla inser det och inte alla tänker så, men de har fel.
Kontakta mig gärna på ola.bergfeldt@bergenstrahle.test eller på 070-492 61 11 så kommer jag att lotsa dig och ditt företag rätt bland alla namngivningsteorier.
Skriv ett svar eller kommentar
Kontakta Ola Bergfeldt
Fler inlägg av Ola
När vi pratar med företag om vikten av att hantera sina varumärken kretsar fokus väldigt mycket och ofta kring praktikaliteter och juridiska aspekter. Och det är superviktigt. Men, för att kunna göra professionella bedömningar, avgränsningar och rekommendationer behöver vi också ”förstå varumärke”.
Din varumärkesansökan kan visa sig bli den viktigaste investeringen i immaterialrätt som bolaget gör, någonsin.
Att skydda företaget och dina produkter och tjänster genom registrerade varumärken, är en grundpelare i framgångsrik närvaro på marknaden. Glappet mellan snabbt genererade varumärkesnamn och väl marknadsförberedda varumärken som får uppmärksamhet i din affärsplan är stort.
Det är lätt att blanda ihop pris och värde när vi pratar om värdering av immateriella tillgångar, men det är två helt olika saker. Att värdera en immateriell tillgång är en process för att primärt bestämma det monetära värdet, men det kan också handla om värdet av att använda en tillgång på olika sätt.